品牌創(chuàng)意，當(dāng)今商業(yè)競爭的今天，已經(jīng)成為了開拓新市場，推廣新品牌，提升固有品牌價值，企業(yè)品牌的有效利器。對品牌而言，它是活在消費者心里。顧客對品牌的認同、信任和忠誠才有了品牌的價值，品牌價值大小在于占據(jù)了多少顧客心中份額。
顧客價值是管理學(xué)科中一個里程碑式的概念。自20世紀90年代以來,顧客價值已成為西方管理學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理人共同關(guān)注的焦點領(lǐng)域。具有品牌遠景建設(shè)的企業(yè)，已經(jīng)意識到品牌創(chuàng)意的基礎(chǔ)也應(yīng)該是以顧客為本，從顧客的價值出發(fā)，當(dāng)品牌創(chuàng)意所產(chǎn)生的價值增加了顧客價值，品牌創(chuàng)意的張力才凸現(xiàn)魅力。
品牌創(chuàng)意有別于廣告創(chuàng)意，不僅包括廣告創(chuàng)意，還需要有建立在對顧客價值的
了解上，進行系列的品牌價值內(nèi)涵了解、策略把握、銷售主張和廣告策略等內(nèi)容。品牌創(chuàng)意的接受度，是由消費者感受的。因此在品牌創(chuàng)意中以顧客價值為本，可以更好的實現(xiàn)品牌創(chuàng)意工作。 一、顧客價值視角下品牌創(chuàng)意模型
顧客價值理論的創(chuàng)新之處是，企業(yè)真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值,這種價值不是由企業(yè)決定的,而是由顧客決定的。
顧客視角下品牌創(chuàng)意模型，包含兩大方面：顧客價值和品牌創(chuàng)意價值主張。企業(yè)在開發(fā)品牌創(chuàng)意時，要以顧客的價值需求為基點，以不同品牌價值主張為方式，通過不同的品牌創(chuàng)意元素如:廣告語、促銷方式、公關(guān)戰(zhàn)術(shù)等位載體，實現(xiàn)不同的品牌創(chuàng)意組合。
在建立的顧客價值驅(qū)動品牌創(chuàng)意矩陣模型中，以顧客價值創(chuàng)意為縱坐標(biāo)，品牌價值內(nèi)涵為橫坐標(biāo)，通過組合，挖掘內(nèi)在創(chuàng)意，就會起到引起市場共鳴的效果。
縱坐標(biāo)中顧客價值要素中功能、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、尊重和消費者理想價值，這六個維度中所包含的要素都可以成為企業(yè)品牌創(chuàng)意的基點和努力點。每個維度都包含不同的顧客價值需求，如尊重價值中的自信、親切、信賴等；橫坐標(biāo)中的功能價值、情感價值和自我價值三個象限可以通過實現(xiàn)和傳播顧客價值要素不斷升，凸現(xiàn)了企業(yè)品牌的價值內(nèi)涵。
在品牌創(chuàng)意模型中，其內(nèi)容包括：
1.之前品牌本身價值要素中涵蓋的基本屬性，如包裝、價格、色調(diào)、廣告等，與顧客價值中的元素綜合都會產(chǎn)生不同的品牌創(chuàng)意靈感；脈動的“功能性飲料”注重對顧客功能價值挖掘、金龍魚的“健康油”理念挖掘注重顧客理想價值挖掘等。
2.顧客價值驅(qū)動的品牌創(chuàng)意模型，可以融合一種或者多種顧客價值和品牌價值元素，因此通過識別不同消費者的價值內(nèi)在需要進行組合，進行品牌創(chuàng)意就如同品牌創(chuàng)意魔方一樣產(chǎn)生不同的效果。JamesWebbYoung稱此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。
3.以顧客價值作為基本單位要素的視角，更注重對顧客價值的洞察，摒棄了傳統(tǒng)品牌創(chuàng)意中依靠色彩、價格、廣告等要素的方式，而把傳統(tǒng)要素作為表現(xiàn)顧客價值品牌創(chuàng)意的載體，從而更容易讓顧客接受。
4.顧客價值的識別需要建立在對市場的敏銳觀察上。企業(yè)通過建立營銷信息反饋系統(tǒng)，了解社會熱點和消費者價值要求，才能不斷創(chuàng)造品牌創(chuàng)意，保持品牌活力，實現(xiàn)品牌增值。
5.通過對品牌價值內(nèi)涵和顧客價值的把握，可開發(fā)出新品牌和發(fā)現(xiàn)新市場的品牌創(chuàng)意。如，云南白藥通過提供止血這一健康元素，開發(fā)出云南白藥牙膏的品牌創(chuàng)意，讓同行側(cè)目；天津天磁90年代開發(fā)的磁性保健杯也屬于品牌創(chuàng)意中的一種。
二、如何理解顧客價值
在新營銷時代，顧客價值已經(jīng)隨著其需求的變化，越來越受到企業(yè)的關(guān)注。在計劃經(jīng)濟時代，顧客只追求產(chǎn)品的功能，當(dāng)海爾開始利用“質(zhì)量制勝”作為品牌創(chuàng)意的標(biāo)本時，其對市場消費者需求的變化已經(jīng)先人一步；當(dāng)越來越多的技術(shù)開始改變?nèi)祟惿�，消費者開始注重對技術(shù)需求，關(guān)于聚焦于技術(shù)的品牌創(chuàng)意，如“INTERinside”這句風(fēng)靡全世界的品牌創(chuàng)意奠定了英特爾公司行業(yè)霸主的地位；在消費者越來越理智的時代，對顧客的尊重和服務(wù)已經(jīng)成為了企業(yè)提升品牌價值的選擇；品牌創(chuàng)意的最高境界就是融合了消費者的情感理想。寶馬滿足了消費者“駕駛的樂趣”夢想，奔馳滿足了消費者“身份與地位”價值，中國人壽“成人為己，成己達人”的品牌核心價值，通過“相知多年，只得托付”等系列品牌創(chuàng)意，體現(xiàn)的內(nèi)在尊重，贏得了顧客的芳心，都是滿足了不同顧客的內(nèi)在情感理想價值需求。
在識別顧客的新價值的基礎(chǔ)上，挖掘自身品牌價值的內(nèi)涵，很容易創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌創(chuàng)意。雪花啤酒的“非奧運營銷”充分站在顧客與奧運互動的基礎(chǔ)，抓住顧客的情感價值，對奧運精神的共鳴理想而設(shè)置的一系列品牌創(chuàng)意也贏得了市場的認可；蒙牛抓住神州六號升空而運作的品牌創(chuàng)意也已經(jīng)成為了營銷創(chuàng)意的經(jīng)典之作；中央電視臺科教頻道強調(diào)高雅文化，承擔(dān)更多社會責(zé)任的綠色定位越來越受到更多觀眾的認同；還記得伊拉克戰(zhàn)爭中統(tǒng)一潤滑油的結(jié)合社會關(guān)注的熱點，抓住大眾愛好和平和社會要素所做出的“統(tǒng)一潤滑油，多一點潤滑，少一點摩擦”的品牌創(chuàng)意一年銷售劍指數(shù)倍銷售，已經(jīng)成為傳世之典。
這些創(chuàng)意的產(chǎn)生都源自于對顧客價值的把握和理解。通過顧客價值驅(qū)動品牌創(chuàng)意模型，可以很容易找到需要開發(fā)新品牌創(chuàng)意的發(fā)力點。在這塊品牌創(chuàng)意魔方中可以實現(xiàn)品牌創(chuàng)意開發(fā)，品牌價值增值，以及開發(fā)出新的品牌和市場。
三、如何尋求顧客價值下品牌創(chuàng)意的契合
品牌創(chuàng)意價值主張包含功能價值主張、情感主張和自我價值主張，只有當(dāng)這種價值主張在與顧客價值的訴求得到契合之后，基于這種創(chuàng)意主張的品牌策略才能獲得成功。如圖二所示。
功能性價值主張是相對有形的價值或客觀價值，它可以通過產(chǎn)品的客觀功效來體現(xiàn)，如汽車的瞬時啟動、安全碰撞的表現(xiàn)、電視機的畫面質(zhì)量等。但中國很多類別的產(chǎn)品其功能性價值已在同質(zhì)化。
按照雙因素理論，對消費者而言，日益雷同的功能性價值只是保健因素，但要吸引消費者購買某個品牌的關(guān)鍵，是激勵因素。情感價值和自我價值就是激勵因素，而且是較難模仿的激勵因素。知名的營銷界專家，如大衛(wèi)·A·艾克認為，“情感利益豐富和加深了擁有和使用某個品牌的體驗”、“當(dāng)一個品牌提供了自我表達利益時，品牌與顧客之間的聯(lián)系會升級”。
在清晰目標(biāo)客戶的顧客價值關(guān)注點之后，即目標(biāo)客戶的需求價值特征是什么，再考慮各種品牌創(chuàng)意主張與客戶的契合程度，在此基礎(chǔ)上來進行品牌創(chuàng)意的選擇和開發(fā)，將更有利于品牌創(chuàng)意的科學(xué)性。
四、品牌創(chuàng)意的橫縱之術(shù)
在顧客價值視角下品牌創(chuàng)意模型中，需要通過一些營銷戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)。其中包括營銷鏈下的縱向戰(zhàn)術(shù)和橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)。
�。ㄒ唬�、營銷價值鏈下縱向戰(zhàn)術(shù)
縱向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)要求企業(yè)通過分析目標(biāo)顧客價值鏈，從產(chǎn)品設(shè)計、包裝、生產(chǎn)工藝、廣告、分銷、服務(wù)等，通過這條縱向價值鏈，提煉品牌創(chuàng)意。在以往的品牌創(chuàng)意中，通過強調(diào)產(chǎn)品原產(chǎn)地、質(zhì)量上乘等創(chuàng)意要素的不乏無數(shù)，都屬于縱向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)。
（二）、橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)
而通過橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)，在科特勒的水平營銷中已經(jīng)有所體現(xiàn)。所謂橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)是通過把握顧客價值特征變化，借助橫向元素，實現(xiàn)顧客價值和品牌價值的雙重統(tǒng)一。劉翔做為這兩年商業(yè)市場最活躍的元素，已經(jīng)爭相成為眾多企業(yè)的借力要素。中國郵政EMS簽約其作為代言人，這種借力外界元素的品牌創(chuàng)意贏得了眾多客戶的認可；交通銀行信用卡借助劉翔元素使得品牌形象和銷量大增。雅虎搜索聘請大導(dǎo)馮小剛的《跪族篇》就是借用了搞笑創(chuàng)意這一流行要素實現(xiàn)了品牌價值的提升。
橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)包括：
1.借力借助社會關(guān)注的熱點話題、事件可以有效實現(xiàn)品牌創(chuàng)意的實現(xiàn)。在美國前總統(tǒng)克林頓性丑聞炒作沸沸揚揚期間，美國某一著名洗衣粉品牌借助此次社會事件，打出“使用此洗衣粉，就會洗掉克林頓先生遺留在萊溫斯基內(nèi)褲上DNA遺跡，讓他避免了不必要的麻煩”。此次品牌創(chuàng)意強化了此洗衣粉的顧客功能價值，銷售額大增。
2.聯(lián)合與強勢品牌、人物等要素的聯(lián)合實現(xiàn)顧客價值需求。麗江作為世界著名的旅游地，其通過借助大導(dǎo)演張藝謀打造的《印象.麗江》，挖掘了城市的文化內(nèi)涵，滿足了游客的文化需求，極大提高了麗江的城市文化形象。
3.共享通過共同合作，分享其他事物或者品牌所表現(xiàn)出來的顧客價值，實現(xiàn)雙向品牌創(chuàng)意價值提升。中國石油股份公司與中國工商銀行共同開發(fā)的牡丹中油卡就是通過共享顧客群，共享資源優(yōu)勢，為顧客提供新的價值的品牌創(chuàng)意。
4.轉(zhuǎn)移通過挖掘顧客價值變化，尋找新的市場和客戶訴求，創(chuàng)建或者開發(fā)新品牌創(chuàng)意。五谷道場通過調(diào)研挖掘的健康，非油炸的顧客價值點，通過訴求非油炸方便面的創(chuàng)意方式，開發(fā)了新的品牌，找到了與其他品牌不同的競爭市場。
品牌創(chuàng)意是一個系統(tǒng)的工程，那些單憑借助某種事件或者熱點尋求品牌創(chuàng)意的方式也略顯不足。以顧客價值為視角的品牌創(chuàng)意，完全站在顧客的角度，充分挖掘顧客現(xiàn)有和潛在價值變化，是一種健康的，更有利于企業(yè)識別品牌創(chuàng)意工具。
原載《銷售與市場》（戰(zhàn)略版）
作者：何訓(xùn)，戰(zhàn)略管理咨詢顧問，品牌治理專家，具有豐富的企業(yè)咨詢經(jīng)驗。主持編譯多部圖書，如《管理溝通與技巧》、《知識世界薪酬管理》，《品牌運營和企業(yè)利潤》等書。郵箱：gretter@163.com